Der Erfolg von Unternehmen hängt von verschiedenen Faktoren ab: von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen bis hin zu konkurrenzfähigen Preisen. Ein Aspekt wird dabei aber häufig unterschätzt – die Mitarbeiter. Wie Unternehmen sich über ihr Personal vom Wettbewerb differenzieren können, erklärt der Gallup Brand Ambassador Index.
Durch ihr Verhalten und ihre Kommunikation sind Mitarbeiter maßgeblich für den Eindruck verantwortlich, den ein Kunde von einem Unternehmen erhält. Sie repräsentieren Tag für Tag ihren Arbeitgeber und sorgen unter anderem dafür, dass dessen Markenversprechen eingehalten wird.
70 Prozent der Beschäftigten in Deutschland haben einen Arbeitsplatz mit Kundenkontakt, 90 Prozent davon regelmäßig, das heißt mehrmals in der Woche. Problematisch wird es immer dann, wenn die Mitarbeiter nicht genau wissen, wofür ihr Unternehmen eigentlich steht:
- 32 Prozent der Mitarbeiter zählten im Jahr 2012 zu den Teilnahmslosen, die in der Regel nicht wissen, wofür ihr Unternehmen steht – was ihnen auch gleichgültig zu sein scheint.
- 37 Prozent der Beschäftigten sind sich unsicher über das Markenversprechen ihres Unternehmens.
- Nur 31 Prozent sind passionierte Mitarbeiter, die wissen, wofür ihr Unternehmen steht und die das Markenversprechen ihrer Firma leben.
Mangelndes Markenverständnis an der Schnittstelle zum Kunden
Vor allem auf den unteren Hierarchieebenen – ausgerechnet an der Schnittstelle zum Kunden – mangelt es am Markenverständnis: 69 Prozent der Mitarbeiter ohne Personalverantwortung haben regelmäßigen Kundenkontakt. Aber nur 44 Prozent dieser Mitarbeiter wissen auch, wofür ihre Firma steht. Stolz auf die Produkte und Dienstleistungen ihres Arbeitgebers sind sogar nur 30 Prozent.Hingegen kennen 63 Prozent der Geschäftsführer und Vorstände das Markenversprechen ihres Unternehmens, sind jedoch nur selten an der Kundenfront zu finden.
Die Folge: An der Kundenfront klaffen häufig Versprechen und Realität weit auseinander. Unternehmen können ihr Markenversprechen nicht einhalten und zerstören so das Vertrauen in ihre Marke. Die Kunden wenden sich ab. Unternehmen sollten sich daher gezielt an ihr internes „Publikum”, die Mitarbeiter wenden. Denn die sichern durch das Einhalten des Markenversprechens den Auf- und Ausbau der Kundenbindung und gewinnen durch die Vermittlung des Markenversprechens neue Kunden.
Nur Mitarbeiter, deren Bedürfnisse und Erwartungen am Arbeitsplatz erfüllt werden und die sich dementsprechend ihrem Arbeitgeber zugehörig fühlen, können die Marke nach außen glaubhaft vertreten. Unternehmen sollten deshalb ihre wichtigste und mit keinen Zusatzkosten verbundene Marketingressource, die Mitarbeiter, nicht vernachlässigen.
Nur zufriedene Mitarbeiter empfehlen ihren Arbeitgeber weiter
Ein weiterer Aspekt: Mitarbeiter, die emotional nicht gebunden sind, empfehlen ihren Arbeitgeber und dessen Produkte auch im eigenen sozialen Umfeld seltener weiter. Die jüngste Gallup-Studie zeigt, dass nur 14 Prozent der Arbeitnehmer ohne emotionale Bindung, aber 86 Prozent der emotional hoch gebundenen Mitarbeite, die Produkte oder Dienstleistungen ihrer Firma im Familien- und Freundeskreis uneingeschränkt weiterempfehlen würden.
Dieses sogenannte Empfehlungsmarketing lässt sich zwar nur schwer in Euro und Cent ausdrücken, für Unternehmen ist es dennoch von großer Relevanz. Beim Kauf verlassen sich die Kunden mehr auf persönliche Empfehlungen als auf die klassische Werbung. Empfehlungen aus dem direkten Umfeld gelten als deutlich glaubwürdiger, da sich Mund-zu-Mund-Propaganda nicht gezielt inszenieren lässt und die empfehlende Person mit ihrer Reputation für ihre Empfehlung einsteht.
Dies gilt nicht nur für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, sondern auch für das Personalmarketing. Unternehmen können sich durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda der eigenen Mitarbeiter bei potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und vor dem Hintergrund des demografischen Wandels ein nicht zu unterschätzender Faktor. Auch hier erfolgt die Empfehlung vor allem durch emotional hoch gebundene Mitarbeiter: 66 Prozent von ihnen würden ihr Unternehmen ohne Wenn und Aber als Arbeitgeber weiterempfehlen, hingegen würden dies nur vier Prozent der Mitarbeiter ohne emotionale Bindung tun.
Langfristige Kundenbindung durch Interaktion mit Mitarbeitern
Jeder Kontakt zum Mitarbeiter eines Anbieters ist Bestandteil der Kundenerfahrung, die darüber entscheidet, ob jemand einem Anbieter gewogen bleibt oder nicht. An der Schnittstelle Kunde-Mitarbeiter werden daher Werte geschaffen oder vernichtet. Langfristige Kundenbindung kann nur entstehen, wenn eine emotionale Bindung zum Anbieter aufgebaut und gefestigt ist. Ermöglicht wird dies am ehesten durch Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde.
Kunden erwarten Aufmerksamkeit und Wertschätzung, die ihnen vielfach nicht entgegengebracht wird. Entsprechend verwundert es nicht, dass sechs von zehn Kunden aus Ärger über schlechte Bedienung ein Geschäft schon einmal ohne Kauf verlassen haben. Einzelhandelsstudien zeigen, dass fast 70 Prozent der Kundenverluste auf weiche Faktoren zurückgehen, weil Mitarbeiter nicht kundenorientiert agieren. Wie häufig kommt es vor, dass ein Kunde in einem Geschäft auf der Suche nach einem Mitarbeiter ist und das Personal auf ein Schwätzchen in einer Ecke zusammensteht und sich durch den Kunden sogar dabei gestört fühlt? Der Preis spielt bei der Kundenabwanderung hingegen nur eine untergeordnete Rolle.
Defizite in der Kundenorientierung
Generell scheint es in vielen deutschen Unternehmen hinsichtlich der Kundenorientierung fundamentale Defizite zu geben: Nur 27 Prozent der Beschäftigten mit regelmäßigem Kundenkontakt haben den Eindruck, dass die bestehenden Systeme und Verfahren im Unternehmen einen schnellen Service für Kunden ermöglichen. Beklagt wird beispielsweise ein Mangel an Freiraum. Des Weiteren stimmen nur 24 Prozent der Aussage uneingeschränkt zu, dass die jeweilige Abteilung eine ausreichende Zahl an Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen hat, um sich immer bestens um ihre Kunden kümmern zu können. Aber auch der Bereich Aus- und Weiterbildung wird von den Unternehmen scheinbar vernachlässigt: Nur knapp jeder dritte Mitarbeiter an der Kundenfront (32 %) stimmt der Aussage zu, dass er seine Fähigkeiten in Bezug auf die Wirkung bei Kunden verbessern konnte. Überprüfen sollten die Unternehmen darüber hinaus auch ihre Anreizsysteme. Lediglich 26 Prozent der Arbeitnehmer vertreten uneingeschränkt die Ansicht, dass sich die Standards, nach denen ihre Leistung gemessen wird, an Kundenbedürfnissen und -erwartungen orientieren.
Quelle: Ausschnitt aus dem 4. Kapitel des Titels »Engagement Index« (978-3-86881-528-3) 2014 by Redline Verlag, Münchner Verlagsgruppe GmbH, München Nähere Informationen unter: http://www.redline-verlag.de
In regelmäßigen Abständen erhebt Gallup als Teilstudie des Engagement Index den Brand Ambassador Index, bei dem die Beschäftigten Auskunft zum Markenversprechen und -verständnis des Arbeitgebers geben.
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