Sich als Arbeitgeber ins rechte Licht zu rücken, möglichst ohne Weichzeichner aber dennoch mit attraktiver Wirkung auf talentierte Bewerber, gehört heute zum kleinen Unternehmer-Einmaleins. Employer Branding ist keine Elite-Disziplin der Großen und eine Arbeitgebermarke hat man ohnehin. Egal ob man sie bewusst mit Inhalten und Eigenschaften auflädt oder sie sich selbst formen lässt – diffus und unkontrolliert. Die Ursache mag in der Verschiebung des Kräfteverhältnisses zwischen Bewerbern und Unternehmen liegen. Wer sich nun eigentlich bei wem bewirbt, ist oft nicht mehr eindeutig zu sagen. Fakt ist jedoch: Die Außenwirkung, die jedes Unternehmen bewusst oder unbewusst erzeugt, ist zum zentralen Bewertungskriterium geworden. Daher ist es nur logisch, dass die Arbeitgebermarke, will man die vielversprechendsten Talente in die eigenen Hallen locken, ihren Zweck erfüllen muss.
Eine Arbeitgebermarke ist kein Me-too-Produkt
Was aber tun, wenn die finanziellen und personellen Voraussetzungen für ein attraktives Employer Branding im Unternehmen nicht gegeben sind? Wenn man eben nicht die hippen Loft-Räume, das modernste IT-Equipment und bahnbrechende Team-Building-Maßnahmen ins Feld führen kann? Die goldene Regel im Employer Branding lautet ja schließlich: Authentisch bleiben! Bloß nicht den Alles-glänzt-Werbefilter auflegen. Nun sieht aber nicht jede kleine Büroküche aus wie eine Feel-Good-Oase. Nicht jeder Besprechungsraum ist ein moderner Think Tank, der zu kreativen Höchstleistungen anregt. Und manchmal ist ein Job eben einfach ein Job – ohne die individuellen Entfaltungsmöglichkeiten, die Unternehmen ihren Bewerbern gerne versprechen. Soll man die eigenen Mitarbeiter nur um der Authentizität willen vor die Kamera zerren, auch wenn sie sich dabei augenscheinlich unwohl fühlen? Das Ergebnis wird kaum die gewünschte Wirkung erzielen.
Authentizität? Ja, aber bitte selektiert. Eine Arbeitgebermarke ist kein Me-too-Produkt. Wenn einige Unternehmen mit Bildern von ihren modernen Büroräumen bei Kandidaten punkten können, gilt das nicht automatisch auch für alle anderen. Wenn das Budget für ein in Konzept und Ausführung professionelles Unternehmensvideo nicht vorhanden ist, sollte man nicht unbedingt den Hobbyfilmer aus dem Einkauf mit dem Projekt betreuen. (Da mag es talentierte Ausnahmen geben.) Im Employer Branding gibt es in diesem Sinne keine Musthaves. Die Frage ist doch vielmehr: Was macht gerade mich als Arbeitgeber aus? Was können meine Mitarbeiter von mir erwarten und wo treffe ich genau ihre Bedürfnisse? Es kommt darauf an, das eigene Differenzierungspotenzial zu erkennen und zu nutzen. Und wenn es das (noch) nicht gibt? Dann ist es ratsamer, statt in die Retusche des Unternehmensbildes in die eigene Attraktivität zu investieren. Schicken Sie Ihr Unternehmen auf Schönheitskur – von innen nach außen.
Eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen
„Doch damit gelangen Personalmarketingexperten – unternehmensinterne wie externe – an ihre Grenzen. Sie sind es gewohnt, aus dem Gegebenen das Beste und nicht die Gegebenheiten besser zu machen“, schreibt Udo Völke von der Personalwerk GmbH auf hr-blog.de „Das Thema Arbeitgebermarke wird also zunehmend interdisziplinär. In den Unternehmen werden Köpfe aus Personalbetreuung, Personalentwicklung, Personalführung, Entgeltmanagement und Co. zusammenrücken, um in konzertierten Aktionen das Produkt Arbeitgeber auf eine sinnvoll vermarktbare Basis zu stellen.“
Dabei müssen es nicht immer die ganz großen Veränderungen sein, um das eigene Produkt ‚Arbeitsplatz‘ attraktiver zu machen. Im Unternehmen gibt es eine Vielzahl kleiner Stellschrauben und Hebel, mit denen sich nachhaltig positive Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke erzielen lassen. Angefangen beim Vergütungssystem, über Weiterbildungsangebote, Recruiting-Abläufe, Regeln im Umgang miteinander, Rituale, die das Betriebsklima verbessern bis hin zur Optimierung des Arbeitsplatzes. Aus diesen Maßnahmen lässt sich nun nicht unbedingt ein schickes Video als Markenbotschaft drehen, aber das Unternehmen gewinnt mittel- und langfristig die eigenen Mitarbeiter als wertvolle Markenbotschafter.
„Wenn ich heute von meinem neuen Job berichte, werfen mir meine Freunde manchmal vor, dass ich mit ihnen rede wie ein Handelsvertreter mit Kunden, der Werbung für seine Waren macht“, berichtet Linda Schipp auf jobseidank.de. „Aber soll das nicht genau so sein? Ist Employer Branding nicht dann gelungen, wenn Ihre Angestellten mit so viel Begeisterung von Ihrem Unternehmen reden, dass die Zuhörer Lust bekommen, sich gleich morgen selbst zu bewerben?“
Auch in der Kommunikation nach außen kann man schon mit kleineren Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielen. „Gestalten Sie eine Karriere-Website, die über Sie als Arbeitgeber, die gesuchten Zielgruppen, Ihre Benefits und Alleinstellungsmerkmale, aber auch über Ihre Unternehmenskultur, Ihre Mitarbeiter und Ihren Unternehmensstandort informiert“, rät Henner Knabenreich auf seinem HR-Blog Personalmarketing 2Null. „Stellen Sie dar, wie die Infrastruktur, das Kultur- und Freizeitangebot, Kinderbetreuung und Schulen, der Wohnungsmarkt und die Lebenshaltungskosten bei Ihnen vor Ort ausschauen. Betreiben Sie ein wenig Tourismus-Marketing.“
Social Media? Nicht um jeden Preis!
Vor allem bei externen Employer-Branding-Aktivitäten lässt sich unnötiger Aufwand vermeiden, wenn man ein genaues Bild von der Zielgruppe hat, die man erreichen will. Darüber können sowohl die passenden Inhalte als auch die Kanäle für das Employer Branding abgeleitet werden. Sind die gesuchten Kandidaten in der Regel weder Facebook- noch Twitter-affin, muss das Unternehmen nicht mit wehenden Fahnen durch die sozialen Netze toben. Wer zuverlässige Verwaltungsmitarbeiter sucht, spricht diese lieber mit faktenbasierten Themen wie zum Beispiel Betriebliche Altersvorsorge oder Gesundheitsmanagement an. Während in der Kreativbranche Argumente eher auf emotionaler Ebene überzeugen und regelmäßige Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens von den Bewerbern vorausgesetzt werden. Trotzdem: Sollten weder das personelle Knowhow noch die finanziellen Ressourcen für einen ausreichend betreuten Social-Media-Auftritt vorhanden sein, lässt man lieber die Finger von Facebook, Twitter & Co, statt sich social zu verbiegen. Auch das ist letztlich eine Frage der Authentizität
In ihrem Beitrag ‚Employer Branding zum Anfassen“ führt Linda Schipp noch einen wesentlichen Punkt ins Feld: „Bevor Sie internes Employer Branding durch ein nagelneues Mitarbeitermagazin, farbenfrohes Intranet und eine vegane Mensa betreiben, vergessen Sie nicht, bei den viel wertvolleren, aber ganz alltäglichen Dingen anzufangen, die Sie ihren Mitarbeitern schenken können: Zeit und – nein, kein Geld, sondern Wertschätzung. Und diese Wertschätzung fängt bei einem Lob an, einem Smiley in der Mail (Gott, wie unseriös!), einer Pizzabestellung auf Agenturkosten oder einer geduldigen Erklärung.“
Quellen:
http://personalmarketing2null.de/2015/09/bewerbungstipps-fuer-arbeitgeber/
http://www.der-hr-blog.de/2015/07/16/die-arbeitgebermarke-wer-bin-ich-und-wenn-ja-wie-viele/
http://www.jobseidank.de/de/employer-branding-zum-anfassen/
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