So gelingt das Employer Branding im Einzelhandel

So gelingt das Employer Branding im Einzelhandel Bei den Kunden bekannt, für Bewerber aber meist unsichtbar: Einzelhändler sind Experten darin, Produkte und Marken erfolgreich „an den Mann“ zu bringen. Ihre Qualitäten als Arbeitgeber verkaufen sie hingegen nur schleppend. Dabei ist die eigene Arbeitgebermarke die wichtigste, die sie führen, und nachhaltiges Employer Branding die Voraussetzung, um ohne Personalengpässe und mit zufriedenen, leistungsfähigen Mitarbeitern im Einzelhandel erfolgreich zu sein.

Einzelhändler müssen sich von ihrer besten Arbeitgeberseite zeigen

Und Employer Branding ist wichtiger denn je. Als drittgrößte Wirtschaftsbranche in Deutschland leidet auch der Einzelhandel unter dem aktuellen Personal- und Fachkräftemangel. Um im Wettbewerb um die größten Talente bestehen zu können, müssen sich Unternehmen von ihrer besten Arbeitgeberseite zeigen. Employer Branding bündelt alle Maßnahmen, die ein Einzelhändler ergreifen kann, um nach Außen und Innen als attraktiver Arbeitgeber zu überzeugen. Denn nicht nur potentielle Bewerber, auch die eigenen Mitarbeiter sind eine wichtige Zielgruppe im Employer Branding. Nur mit ihrer Hilfe gelingen Aufbau und Pflege einer glaubhaften Arbeitgebermarke, mit der sich der Einzelhändler vorteilhaft am Arbeitsmarkt positionieren kann.

Amazon-Mitarbeiter als regionale Markenbotschafter

Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigten unter anderem Amazon und Lidl und machten sich dabei Konzepte aus Marketing und Markenbildung zu Nutze. Nach viel Kritik und Debatten um die Arbeitsbedingungen in den Logistikzentren gelang es Amazon mit einer offensiv angelegten Arbeitgeberkampagne, wieder Vertrauen zu gewinnen. Mit Geburtsprämien und familienverträglichen Arbeitszeitmodellen stellte sich das Unternehmen stärker auf die Anforderungen junger Eltern ein. Um diese Botschaft nach außen zu transportieren, ließ Amazon die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen: in Anzeigenmotiven in ihren jeweiligen regionalen Zeitungen erzählten ausgewählte Beschäftigte der neun deutschen Logistikzentren, warum sie gerne bei Amazon arbeiten.

Vorausgegangen war ein interner Wettbewerb: Amazon hatte alle Beschäftigten dazu aufgerufen, in wenigen Sätzen von ihren ganz persönlichen Job-Erfahrungen zu berichten, warum sie gerne bei Amazon arbeiten und was sie an ihrem Job besonders schätzen. Die Autoren der besten Geschichten wurden die Gesichter der Kampagne und fungierten als Botschafter in ihrer Region. Die Sieger machten zudem eine Reise nach Seattle, die Heimatstadt von Amazon.

Lidl überzeugt Bewerber-Zielgruppen auf Youtube und eigener Karrierewebsite

Auch Lidl nutzte eine Mitarbeiterbefragung, um die Benefits und Anforderungen in den einzelnen Berufsfeldern zu definieren und leitete davon seine Employer Value Propositions (EVPs) ab. Die Arbeitgebermarke wird im Rahmen der Gesamtkampagne „Lidl lohnt sich“ kommuniziert. Über einen eigenen Youtube-Account werden Videos hochgeladen, welche die Vorteile des Unternehmens für die Arbeitnehmer im Stil der bekannten TV-Spots darstellen. Auf einer eigenen Karriere-Website des Unternehmens werden die unterschiedlichen Zielgruppen Schüler, Studenten, Berufseinsteiger und Berufserfahrene mit separaten Inhaltsseiten angesprochen. Außerdem nutzt Lidl die sozialen Netzwerke LinkedIn und Xing, um Young Professionals anzuwerben.

Erster Schritt im Employer Branding: Analyse der eigenen Qualitäten

Egal, wie das Employer Branding gestaltet werden soll, eine Analyse der eigenen Arbeitgeberqualitäten und das Herausarbeiten der EVPs ist immer der erste Schritt. Die Personalmarketingagentur Junges Herz empfiehlt ihren Kunden deshalb, im Analyseprozess konkrete Fragen zu beantworten. Etwa: Was macht den Arbeitgeber einzigartig? Wofür steht das Unternehmen? Warum sollte sich ein Bewerber für das Unternehmen entscheiden, anstatt für die Konkurrenz? Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden? Welche Werte sind zu vermitteln? Wie lassen sich diese einhalten?

Employer-Branding-Maßnahmen: Von Newsletter bis Employer Referral

Kernelement im Employer Branding ist laut der Agentur Junges Herz die Karriere-Website. Mit Fotos von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder internen Aktivitäten gibt sie authentische Einblicke ins Unternehmen und macht den Einzelhändler für Bewerber sympathisch und greifbar. Mittels Newsletter, Netto-Rechner, Karriere-Blogposts und aktuellen Jobangeboten werden Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt. Auch Social-Media-Kanäle lassen sich auf vielfältige Weise nutzen, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Karrieremessen bieten die Gelegenheit, sich potentiellen Kandidaten zu präsentieren. Das Sponsoring von Events, Wettbewerben und Ausstellungen sichert dem Einzelhändler Aufmerksamkeit und dient der Imagepflege.

Die besten Markenbotschafter für ein Unternehmen sind jedoch die eigenen Mitarbeiter. Deshalb müssen Einzelhändler darauf achten, dass externes und internes Employer Branding übereinstimmen und authentisch sind. Durch Mitarbeiterempfehlungen besetzte Stellen sind dafür ein guter Indikator. Vermittlungsprämien und Workshops können helfen, die Mitarbeiter für ihre Rolle als (Arbeitgeber)Markenbotschafter zu motivieren. Am Ende soll die anvisierte positive Marketingwirkung zur Effizienzsteigerung der Personalrekrutierung führen, die Bewerberqualität erhöhen und die Bindung zwischen dem Einzelhändler und dessen Mitarbeitern festigen.

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