„Da weiß man, was man hat.“ Eine starke Marke gibt Orientierung und Sicherheit im Angebotsdschungel. Sie wirkt wie ein Gütesiegel – für bestimmte Eigenschaften, für Werte oder für ein Lebensgefühl. Und nicht zuletzt strahlt auch das eigene Image immer ein bisschen heller im Markenglanz. Das gilt für Produktmarken ebenso wie für Unternehmensmarken oder die Arbeitgebermarke. Vor allem letztere profitiert vom Bekanntheitsgrad der eigenen Markenprodukte oder des Firmennamens. Wer berichten kann, dass er bei Audi, Apple oder Adidas arbeitet, gewinnt sofort an Ansehen. Starke Unternehmens- und Produktmarken sind Rückenwind für das Employer Branding (EB) und ziehen Bewerber ganz automatisch an.
Attraktive Arbeitgebermarke sichert unternehmerischen Erfolg
Doch was machen die vielen kleinen, unbekannten Betriebe, die ihre Produkte und Dienstleistungen weder auf großen Anzeigetafeln noch zur besten Sendezeit im TV bewerben können. Laut dem Institut für Mittelstandsforschung zählen 99,6 Prozent der deutschen Unternehmen zu den KMU und sie beschäftigen immerhin knapp 60 Prozent aller sozialversicherungspflichtigen Arbeitnehmer. Gerade für sie ist eine attraktive Arbeitgebermarke essentiell wichtig, um auch in Zukunft Fachkräfte anwerben und binden zu können. Mit den EB-Maßnahmen der namhaften Konzerne können jedoch – inhaltlich und finanziell – nur die wenigsten mithalten.
Drei Fehler, die KMU beim Employer Branding häufig machen
Viele KMU machen in Sachen Employer Branding drei entscheidende Fehler.
Copy & Paste: Kleine Unternehmen versuchen immer wieder, die Großen zu kopieren. Hauptsache frech und witzig, Hauptsache ein firmeneigenes Fitness-Studio und Hauptsache Social Media. Dieser Ansatz funktioniert nicht. Kleine bodenständige, meist inhabergeführte Unternehmen oder Familienbetriebe können mit dem Leistungsangebot großer Konzerne nicht mithalten – müssen sie auch nicht. Sich auf die eigenen Stärken zu besinnen, darauf kommt es beim EB an.
Ansichtssache: Der zweite elementare Fehler ist die Einstellung zum EB. Diese „Sache mit der Arbeitgebermarke“ landet unter Punkt „Sonstiges“ auf der Agenda des nächsten Management Meetings. Employer Branding ist aber kein temporäres Praktikanten-Projekt, das mit dem Eingang neuer Bewerbungen abgeschlossen ist. Der Stellenwert, den Employer Branding im Unternehmen einnimmt, bestimmt den Erfolg des Vorhabens.
Planlos: Gerade die flachen Hierarchien und simplen Strukturen kleinerer Unternehmen verleiten dazu, einfach mal loszulegen. Doch beim Employer Branding geht es nicht um einen bunten Strauß neuer Recruiting-Maßnahmen, sondern um das Selbstverständnis als Arbeitgeber, um gelebte Werte und eine gesunde Unternehmenskultur. Dazu bedarf es eines ausgereiften Konzepts.
Employer Branding für KMU: So funktioniert‘s
Wenn Sie als kleines Unternehmen oder Mittelständler das Thema Employer Branding ernsthaft vorantreiben wollen, empfiehlt es sich strukturiert vorzugehen. Die Erkenntnis, dass die Entscheidung für ein nachhaltiges, dauerhaftes EB von der Geschäftsführung und dem Management getragen und ernst genommen werden muss, steht als erstes. Danach muss sichergestellt werden, dass für diese Unternehmensaufgabe künftig auch die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen zur Verfügung stehen. Bedenken Sie, dass ein tatsächlich gelebtes Employer Branding nach anfänglichen Investitionskosten zu Kostenersparnissen im Recruiting führen wird, denn ein dauerhaft positiver Auftritt auf dem Arbeitsmarkt überzeugt die Bewerber. Damit steigt sowohl die Qualität der Bewerbungen als auch die Anzahl der Initiativbewerbungen.
Quo vadis? Die Zustandsanalyse gibt den Weg vor
Nun geht es darum, zu definieren, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet. Warum möchten Menschen in Ihrem Unternehmen arbeiten? Mit Blick auf die Großen und Schillernden auf dem Arbeitsmarkt, fehlen da im ersten Moment vielleicht die passenden Argumente. Doch die eigenen Mitarbeiter, Geschäftspartner oder Kunden können diese Frage hervorragend beantworten. Im Rahmen einer umfassenden Zustandsanalyse entsteht so ein aktuelles Bild vom Unternehmen als Arbeitgeber nach Innen und Außen. Ist dieses Bild aussagekräftig genug für eine starke Arbeitgebermarke? Sehr gut. Falls nicht, finden Sie Optimierungspotenziale! Was muss verbessert werden – in der Kommunikation, in der Kultur, in den Arbeitsprozessen? Bevor Sie sich aktiv als Arbeitgeber präsentieren, müssen Sie bestehende Konflikte lösen und Missstände beseitigen.
Veränderungen mit Plan. Flache Hierarchien sind hilfreich
Erkenntnisse und Maßnahmen werden in einem möglichst konkreten Konzept zusammengefasst. Aus diesem ist ersichtlich, wofür das Unternehmen steht oder eben künftig stehen soll, mit welchen Werten und Grundsätzen es als Arbeitgeber agiert und wie Bewerber dies erkennen können. Müssen dafür interne Veränderungsprozesse angestoßen werden, haben KMU einen klaren Vorteil gegenüber großen Unternehmen: In flachen Hierarchien und einfachen Strukturen kann der Ist-Zustand in der Regel schneller angepasst und Veränderungen leichter adaptiert werden. Heimatverbundenheit und die damit einhergehende Verantwortung für die Menschen und die Lebensqualität in der Region sind übrigens wichtige Pluspunkte in der Argumentation als regionaler Arbeitgeber.
Die Unternehmenswebsite ist die Basis jeglicher Kommunikation
Eine Arbeitgebermarke kann nur wachsen und sich festigen, wenn sie einheitlich nach Innen und Außen präsentiert wird und für Bewerber wie für die eigenen Mitarbeiter sichtbar ist. Das Unternehmen muss also in seiner Funktion als Arbeitgeber kommunizieren. Überprüfen Sie, welche der bestehenden Kommunikationskanäle dafür geeignet sind und welche neu geschaffen werden müssen. Wilder Social-Media-Aktionismus ist jedoch fehl am Platz. Natürlich sind soziale Netzwerke wichtig für das Employer Branding. Aber die Unternehmenswebsite ist die Basis Ihrer Kommunikation. Erst wenn diese ansprechend und funktional aufgesetzt ist, Bewerbern unkompliziert in allen Fragen weiterhilft und nicht zuletzt die gewünschten Botschaften transportiert, können Sie über weitere Kanäle nachdenken. Diese müssen mit ausreichend Zeit und dem notwendigen Knowhow bespielt und gepflegt werden können. Lassen Sie in Ihrer Arbeitgeberkommunikation auch Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen, zum Beispiel in einem Blog. Durch Geschichten und Erfahrungsberichte werden Sie für den Bewerber erlebbar und gewinnen an Authentizität.
Bestes Argument im Employer Branding: Die eigenen Mitarbeiter
Employer Branding lebt nicht von aufwendigen Image-Videos, teuren Anzeigenkampagnen oder kreativem Facebook-Marketing. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen mit bescheidenen Budgettöpfen sollten sich daran erinnern, dass die eigenen Mitarbeiter die wertvollsten und effektivsten Botschafter für die Arbeitgebermarke sind. Employer Referrals sind dafür ein wichtiger Indikator. In Unternehmen mit einem guten Employer Branding wird der größte Teil offener Stellen durch Mitarbeiterempfehlungen besetzt. Diese Überzeugungskraft der eigenen Angestellten gilt es für das Employer Branding zu nutzen. Investieren Sie also lieber in die Zufriedenheit und die Motivation Ihrer Belegschaft. Denn diese Form der Imagepflege hat nicht nur positive sondern vor allem nachhaltige Auswirkungen auf Ihre Arbeitgebermarke – egal ob Ihr Unternehmen einen großen Namen führt oder nicht.
Quelle: http://www.ifm-bonn.org
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