Ein Gastbeitrag der Personalmarketing-Agentur Junges Herz
Die Suche nach guten Nachwuchskräften beschäftigt fast alle Personalabteilungen in Deutschland. Dank demografischem Wandel und der Akademisierung der Gesellschaft bietet dieses Thema ausreichend Platz für Probleme. Doch wie findet man noch wirklich gute Auszubildende? Wir geben einen ersten Einblick.
Schritt 1: Arbeitgebermarketing für Schüler
Der erste Schritt ist bekanntlich der schwerste. So gestaltet es sich auch beim Ausbildungsmarketing. Achten Sie bei der Konzeptentwicklung für eine gute Schülermarketing-Kampagne immer darauf, dass Sie als Arbeitgeber auch ausreichend bekannt sind.
Besonders für kleine und mittlere Unternehmen gilt dieser Hinweis doppelt. Laut aktuellen Studien (z.B. Recruiting-Trends 2015) entscheiden sich Jugendlichen auch gezielt für eine Marke. Dabei ist es für die Jugendlichen weniger wichtig, dass Sie die neusten Smartphones produzieren sondern eher das seriöse Vertrauensverhältnis zum Arbeitgeber rückt in den Vordergrund.
Ein Arbeitgeberimage schaffen Sie sich durch gezieltes Employer-Branding. Beginnend bei den eigenen Mitarbeitern, über Partnerschaften in Unternehmensnetzwerken. Vereinfacht gesagt ist das Ziel, dass alle Zielgruppen (also auch Professionales) sehen: Das ist ein Arbeitgeber, bei dem ich auch langfristig Karriere machen kann.
Schritt 2: Lernen Sie die Schüler kennen
Azubimarketing versteht sich immer auch als Dialog zwischen den Generationen. Sie als Recruiter werden vielleicht ein anderes Weltbild haben, als viele junge Menschen, die jetzt auf den Arbeitsmarkt strömen. Meist ist das auch gar kein Problem, da man sich durch Austausch einfach geistig fit halten kann. Generation Z (geboren ab 1995) stellt hier aber eine gesonderte Position dar. Viele Vertreter dieser Generation haben zusätzlich noch ein sehr eigenes Bild der Arbeitswelt. Hohe Leistungsbereitschaft ist durchaus vorhanden, verbindet sich jedoch auch mit gestiegenen Anforderungen gegenüber dem Arbeitgeber.
Im Umkehrschluss bedeutet das nicht, dass Sie als Arbeitgeber nun einen Kniefall vor dieser neuen Generation machen müssen. Vielmehr ist der Dialog angesagt. Was erwarten die Schüler von einer Ausbildung bei Ihnen? Welche Vorstellungen haben sie von der weiteren Zusammenarbeit nach der Ausbildung? Dabei geht es auch etwas um das Träumen. Lassen Sie den Jugendlichen auch ihre teilweise romantischen Vorstellungen von der Arbeitswelt. Solange Sie mit realen Gegebenheiten arbeiten können und die Schüler nicht zu sehr in dieser Vorstellung abdriften, ist der Wunsch nach Veränderung für das eigene Unternehmen meist sehr förderlich.
Schritt 3: Kreativität kann man nicht lernen, aber erfahren
Der wohl schwerste Schritt in jeder Azubimarketing-Strategie ist der Entwurf einer geeigneten Kampagne. Was im klassischen Personalmarketing bereits seit Jahren durch zahlreiche Studien, Best-Cases und Dienstleister abgedeckt wird, trifft im Auszubildendenmarketing erst seit wenigen Jahren auf die harte Realität des Recruitings. Der Entwurf einer guten Werbekampagne gehört zu den Grundvoraussetzungen, um überhaupt noch ausreichend Azubis anwerben zu können.
Dabei sind jedoch Kreativität und die Kenntnisse um die Zielgruppe gefragt. Das tausendste unangenehme Azubi-Rap-Video bringt Ihnen sicherlich kurzfristig Aufmerksamkeit. Langfristig reißt es Ihnen jedoch das gesamte Personalmarketing auseinander. In diesem Schritt geht es besonders darum, dass man die Wünsche und Hoffnungen der Zielgruppe kennt und diese gezielt anspricht. Was erwartet eine 16-jährige Schülerin, die in ihrer Freizeit in Jugendliteratur-Blogs liest? Was möchte ein 15-järhiger Realschüler, welcher mit seinem Physiklehrer über Robotik diskutiert?
Erst wenn Sie die Zielgruppe verstehen, können Sie sie auch bewerben. Es entsteht für Sie dann einfach kein Zwang mehr, fragwürdige Recruiting-Maßnahmen umzusetzen. Sie können mit entsprechenden Claims, Motiven und einer punktgenauen Aussteuerung langfristig gute Azubis gewinnen.
Schritt 4: Die richtigen Kanäle finden
Im vorletzten Schritt geht es um die richtigen Werbekanäle. Dabei ist nicht gemeint, ob Sie sich grundlegend zwischen Online-Marketing oder Print-Belegungen entscheiden sollen. Eher geht es darum, dass Sie die richtigen Werbeträger selektieren. Besonders relevant sind reichweitenstarke regionale Medien und hier ist der Fokus zusätzlich auf den Online-Bereich zu legen.
Für Sie als Arbeitgeber hat das mehrere Vorteile:
- Sie kennen die Region, wissen also, ob das Portal/Magazin/Heft wirklich so oft gelesen wird
- Sie können dank eigener Erfahrung sagen, welche Themenumfelder gern gelesen werden oder ob die Ausbildungsrubrik einen guten Ruf genießt
- Sie wissen, welcher Zeitraum für dieses Medium besonders relevant ist
Zusätzlich ist es für Sie als Personaler immer wichtig, dass Sie sich in Ihrer Medienauswahl kontinuierlich hinterfragen. Kein Medium bleibt ewig in der Zielgruppe relevant. Selbst Facebook baut an Jugendlichen Nutzern ab, auch wenn es weniger ist, als gern behauptet wird.
Suchen Sie also gezielt die werbliche Nähe zu den Bewerbern. Schulen, Vereine und regionale Veranstaltungen bieten sich besonders an. Aber auch Schülerzeitschriften, soziale Medien und Hörfunk bieten eine großartige Werbefläche im Azubi-Recruiting. Selektieren Sie immer in dem Bewusstsein, dass die relevante Zielgruppe dieses Medium auch wirklich konsumiert. Wenn Sie Zweifel haben: sprechen Sie mit den Schülern.
Schritt 5: Qualität vor Quantität – Auch im Azubimarketing
Auch wenn es Ihnen vielleicht teilweise schwer fallen wird: auch im Ausbildungsmarketing zählt eher die Quantität. Versuchen Sie nicht mit der viel besprochenen „Gießkanne“ das halbe Land zu erreichen, um dann wenig bis kaum passende Kandidaten zu finden. Versuchen Sie lieber punktuell stark zu werden, um nachhaltig aus diesen Quellen sehr gute Bewerber zu generieren.
Hier hilft es, wenn man weiß, welche Quellen erfolgreich waren. Ein professionelles Reporting inklusive aller wichtigen Kennzahlen ist also unabdingbar im Azubi-Recruiting. Dazu gehört auch, dass man die Auszubildenden selbst fragt, woher sie das Unternehmen kennen und warum sie sich beworben haben.
Ganz entscheidend ist jedoch auch die Fähigkeit zur eigenen Weiterentwicklung. Ausbildungsmarketing ist im Wandel und unterliegt wenigen vorhersagbaren Tendenzen. Mit der Motivation zur eigenen Weiterentwicklung erreichen Sie jedoch immer die richtigen Schüler, um Ihre Ausbildungsplätze erfolgreich zu besetzen.
Über die Autoren
Die Personalmarketing-Agentur Junges Herz hilft Unternehmen im Ausbildungsmarketing. Sie erstellt Konzepte, Kampagnen und setzt individuelle Mediaplanungen um. Im „Handbuch Ausbildungsmarketing (PDF-Datei)“ gibt die Agentur wertvolle Ratschläge zum Thema Azubimarketing und Generation Z.
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