Sollte HR mehr wie Marketing sein? Mehr wie Marketing denken? An Marketing berichten? Diese Fragen und Themen werden immer wieder von Experten, Berichterstattern und Bloggern beider Fachbereiche diskutiert.
Vielleicht übersehen wir häufig einfach die Tatsache, dass Personaler längst Marketing-Spezialisten sind.
Wie definiert sich Marketing?
"Die Kommunikation des Wertes eines Produktes oder einer Dienstleistung, um Kunden genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu verkaufen“
In den Worten eines Recruiters:
"Die Kommunikation des Wertes einer Tätigkeit in unserem Unternehmen, um den Wunsch an Jobsuchende zu verkaufen, in genau unserem Unternehmen zu arbeiten”
Klingt für Sie ein bisschen wie Recruiting? Auch wenn wir Deutschen HR und Recruiting manchmal gerne trennen, so liegen die beiden Bereiche in der Realität ganz nah beieinander. Wenn es im Human Resource Management um unsere Mitarbeiter geht, dann muss die Akquise dergleichen ein bedeutender Teil sein – denn diese ist der Beginn für das Angestelltenverhältnis, sie setzt entsprechende Erwartungen und beeinflusst damit letztlich, ob die Beziehung erfolgreich und von Dauer ist oder nicht.
Wenn Recruiting also der Bereich ist, in dem Personaler zu Marketing-Fachleuten werden, dann sollten die Kampagnen zur Talent-Akquise wie echte strategische Marketing-Kampagnen gefahren werden – Josh Bersin bezeichnet die Talent-Akquise sogar als “eine strategische Methode zur Identifikation, Ansprache und Einbindung von Top-Talenten, um den sich schnell ändernden Bedürfnissen des Unternehmens effizient zu begegnen“. Schauen wir uns also an, was die strategischen Marketing-Kampagnen des Recruitings enthalten sollten:
Den Wert des Produktes verstehen
In diesem Fall ist das Produkt “für uns arbeiten”, verstehen Unternehmen also wirklich, was sie anzubieten haben? Die Vision, die Werte und die Kultur müssen klar definiert sein, um sie möglichst simpel artikulieren zu können. Jobsuchende reagieren – genau wie Konsumenten – am besten auf einfache, deskriptive Botschaften, die sofort eine Antwort auf die Frage geben “Was habe ich davon?“. Alle Personaler haben dabei ihre ganz bestimmte Rolle. Vom attraktiven Benefit-Mix, den unser Reward-Team anbieten kann bis hin zu Schulungen und Weiterbildungen – und nicht zu vergessen die Maßnahmen zur Mitarbeiterwertschätzung – der Wert des Endproduktes, die so genannte Employer Value Proposition (EVP), wird durch die gesamte HR-Abteilung festgelegt.
Die Zielgruppe verstehen
Wen wollen Sie erreichen? Um Schlüsselbotschaften zu entwickeln, ist ein gewisses Verständnis für demografische Faktoren, Einstellungen und Verhaltensweisen der Jobsuchenden, die erreicht werden sollen, von Vorteil. Sind sie wie eine echte Marketing-Kampagne geplant, dann sollte eine richtige, individuelle Ansprache stattfinden, statt einer oberflächlichen Streuung. Dies kann einerseits über eine enge Zusammenarbeit mit den einstellenden Fachabteilungen erreicht werden, um die benötigten Stärken und Fähigkeiten zu ermitteln (vergessen Sie die Stellenbeschreibung, finden Sie heraus, was wirklich wichtig ist!). Andererseits kann es nützlich sein, die Menschen zu kontaktieren, die Sie bereits akquiriert haben, und ihnen zu zeigen, wonach Sie suchen und was diese möglicherweise dazu bringen könnte, für Sie zu arbeiten. Darüber hinaus sollten Sie auch darüber nachdenken, ob Sie „ehemalige Kunden“ ansprechen wollen – in diesem Fall Absolventen oder Kandidaten, die sich bereits einmal beworben haben.
Welche Kanäle?
Es ist einfach, alles mal auszuprobieren und überall auf einmal präsent zu sein, wenn Sie auf der Suche nach Talenten sind, aber die effektivsten Marketing-Kampagnen sind solche, bei denen die Kanäle und Wege zu Ihrer Zielgruppe klar definiert sind. Digitale und soziale Plattformen, Printmedien oder gutes altes Networking und persönliche Empfehlungen – ermitteln Sie, welches Vorgehen den größten Erfolg verspricht und dehnen Sie die Kampagne und das Budget nicht unnötig aus, um alle Kanäle zu bedienen. Auch hier sollten Sie wieder auf Ihr Wissen zurückgreifen, das Sie bereits im Unternehmen haben und über Gespräche mit aktuellen Mitarbeitern herausfinden, wo sich Ihre Zielgruppe online besonders gerne aufhält.
Content und Kontinuität
Verbinden Sie die Punkte zwischen digitaler und sozialer, Offline- und Online-Welt, um sicherzugehen, dass bei den Kandidaten keine Verwirrung entsteht oder verschiedene Botschaften gestreut werden. Ob ein Kandidat Ihre Karriereseite, Ihre Facebook-Seite, Stellenanzeigen auf der Seite eines Drittanbieters oder E-Mail-Marketing-Kampagnen betrachtet: Die Identität und die Kommunikation der Arbeitgebermarke sollten klar und einheitlich sein. Nichts wird einen Jobsuchenden mehr abschrecken als ein Unternehmen, das seine Arbeitgebermarke nicht definieren und kommunizieren kann.
Gleiches gilt auch für den Content, den Sie erstellen: Ob es nun visuelle Grafiken, Videos, Blog-Beiträge oder Newsletter sind – sie sollten alle klar, prägnant und überzeugend sein. Versuchen Sie, Content häufiger wiederzuverwenden und einfach an die verschiedenen Kanäle anzupassen. Eine Case Study kann zum Beispiel in einem Blog-Beitrag erläutert werden und genauso die Basis für ein Video bilden. Die Erkenntnisse könnten außerdem in einer Infografik präsentiert und kleine Ausschnitte auf verschiedenen Social-Media-Plattformen gestreut werden.
Wann ist Recruiting erfolgreich?
Jede erfolgreiche Kampagne braucht ein Ziel und eine klare Definition der zu messenden Erfolgsfaktoren. Für eine Recruiting-Kampagne könnten diese Kennziffern die Besetzung einer Schlüsselposition sein, die Bereicherung durch neue Fähigkeiten und Erfahrungen innerhalb einer bestimmten Funktion oder einer Abteilung, der Aufbau einer Talent Pipeline, oder aber das Generieren von Aufmerksamkeit für die Arbeitgebermarke. Und auch eine schlankere Time-to-Hire, eine geringere Cost-per-Hire oder eine Steigerung der Quality-of-Hire könnten Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne sein.
Was die Zukunft des Recruitings betrifft, so werden Recruiter nicht nur für ein breiteres Fachgebiet akquirieren, sondern auch eine weiter gefächerte Denkweise an den Tag legen müssen. Sich eine gewisse Expertise im Marketing anzueignen, um strategische und erfolgreiche Kampagnen fahren zu können, gehört definitiv dazu.
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Quelle: http://info.broadbean.com/blog
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