In der PricewaterhouseCoopers-Studie „Transportations and Logistics 2030“ vergibt die Hälfte der Befragten der Branche im Punkt Attraktivität gerade einmal ein „befriedigend“, 25 Prozent sogar die Note „schlecht“. Dadurch erscheinen selbst gut bezahlte Logistik-Jobs mit einem hohen Potenzial zur Weiterentwicklung nicht auf dem „Radar“ von Talenten. Das schnelle Wachstum verbunden mit ständigen Neuerungen in den Bereichen Digitalisierung und Automatisierung stellt die Unternehmen vor große HR-Herausforderungen. Auch demografisch bedingt fehlt Nachschub an qualifizierten Fachkräften und eine vergleichsweise hohe Fluktuation erschwert das Recruiting. Tatsächlich ist für 83 Prozent der Logistikunternehmen der Recruiting-Aufwand in den vergangenen fünf Jahren deutlich gestiegen – auch im Bereich Ausbildung.
Was also tun, wenn die Auftragsbücher überquellen, die Bewerbungen jedoch ausbleiben? In erster Linie müssen die Unternehmen für die Kandidaten wieder an Attraktivität gewinnen. Gezieltes und nachhaltiges Employer Branding stellt dabei die Arbeitgeberqualitäten in den Vordergrund und löst im besten Fall beim Bewerber ein „Da-will-ich-arbeiten-Gefühl“ aus, selbst wenn Unternehmens- oder Produktmarke weitgehend unbekannt sind. Wer zudem die eigenen Stärken als Arbeitgeber und Benefits für die Mitarbeiter glaubwürdig zu kommunizieren weiß, verschafft sich Vorteile gegenüber der Konkurrenz.
Die Strategie muss dabei ganzheitlich und sowohl nach Innen als auch nach Außen gerichtet sein. Auch die eigenen Mitarbeiter sollen sich bewusst werden, welche Vorzüge ihr Arbeitgeber bietet. Können sie sich mit ihm identifizieren, gewinnt das Unternehmen wertvolle Botschafter, die die Arbeitgebermarke nach Außen stärken. So setzt es eine positive Spirale zwischen Innen- und Außenwirkung in Gang. Damit das gelingt, gilt es vor allem durch Wertschätzung, gute Arbeitsbedingungen und individuelle Förderung die Mitarbeiterbindung zu festigen und so der Fluktuation vorzubeugen. HR hat den Auftrag, die richtigen Hebel zu definieren, durch die Motivation, Begeisterung und Identifikation mit dem Arbeitgeber verstärkt werden können. Wichtig dabei ist, dass die Argumente im Rahmen des Employer Branding glaubhaft und stringent sind – egal ob sie in der Kommunikation mit dem Mitarbeiter oder dem potentiellen Kandidaten zum Einsatz kommen. Nur so kann das Unternehmen als Arbeitgeber authentische Botschaften vermitteln.
In Bezug auf die Inhalte und Themen der Kommunikation haben es Logistikunternehmen auf den ersten Blick schwerer als Unternehmen manch anderer Branche. Meist sind Produkte und Services nicht „greifbar“ und scheinen für das Employer Branding untauglich. Hier kommt es darauf an, den Nutzen für die Gesellschaft zusammen mit den Zielen und Visionen richtig zu übersetzen. Bilder und Vergleiche zentraler Logistik-Zahlen können einen Bezug zum Alltag herstellen und für einen Aha-Effekt sorgen. Ein gutes Beispiel ist der ICE, der einmal im Monat um die ganze Welt fährt. Die Emotionalisierung der Arbeitgebermarke durch entsprechende Bildmotive, Mitarbeiterinterviews oder Unternehmensvideos wirkt sich positiv auf das Arbeitgeberimage aus, ebenso die Darstellung der beruflichen Möglichkeiten, die das Unternehmen bietet. Mit dem richtigen Ansatz können also die verschiedensten Themen für ein erfolgreiches Employer Branding genutzt und die Arbeitgebermarke perfekt positioniert werden.
Bewerbern in der Logistikbranche ist die Arbeitgeberattraktivität (15 %) fast genauso wichtig wie das Gehalt (20 %). Dieses Potenzial darf nicht verschenkt werden. Die Arbeitgebermarke ist ein essentieller Bestandteil der Kandidatenansprache. Doch nur wenn die Marke ehrlich, glaubhaft, relevant, unverwechselbar und erstrebenswert ist, kann sie neue Talente überzeugen und bestehendes Personal binden. Um für die Herausforderungen auf dem Arbeitsmarkt sowie das Wachstum und die schnellen Veränderungen der Branche gewappnet zu sein, müssen Logistikunternehmen ihre Arbeitgebermarke definieren und ganzheitlich kommunizieren. Überzeugende Inhalte sind dabei ebenso entscheidend wie die passenden Zielgruppen und Kommunikationskanäle. Unternehmen, denen es gelingt, die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter im Employer Branding zu gewinnen, werden schnell positive Effekte im Recruiting spüren.