Bewerberansprache: Candidate Persona – jetzt wird’s persönlich!

Wer nicht genau weiß, was er eigentlich sucht, wird auch nicht fündig. Im Recruiting grenzt der Personaler daher die Suche bzw. das „zu Findende“ ein – zumeist durch Zielgruppendefinitionen und Stellenprofile basierend auf Ist-Zuständen und einer vergangenheitsgeprägten Erwartungshaltung. Bestenfalls erhält er dadurch einen Anforderungskatalog, der den ideal-typischen Kandidaten abbildet.  Aber wie so oft im Leben: Ideale Stereotype haben mit der Realität nicht viel gemein. Den idealen Mitarbeiter gibt es (zum Glück) nicht, die Suche nach dem idealen Kandidaten ist somit müßig.

Candidate Persona für eine bessere Bewerberansprache

Das Festlegen von Zielgruppen und ein möglichst exaktes Stellen- und Mitarbeiterprofil sind dennoch notwendig, um Soll- und Kann-Kriterien in Bezug auf den Kandidaten festzulegen. Im Auswahlprozess sind sie eine unverzichtbare Entscheidungshilfe. In der Bewerberansprache jedoch stoßen diese Recruiting-Tools an ihre Grenzen. Wer nur ein universelles Bild eines austauschbaren Idealkandidaten zeichnet, im Wesentlichen bestehend aus Ausbildung, Berufserfahrung und einigen Softskills, wird sich schwer tun, Bewerber persönlich zu erreichen und zu begeistern. Die Entwicklung von sogenannten Candidate Personas im  Recruiting soll genau das erreichen.

Bewerber bekommen ein Gesicht

Noch unerfahrene Radiomoderatoren bekommen von gestandenen Kollegen häufig den Tipp, sich beim Moderieren vorzustellen, mit einer ganz bestimmten, ihnen bekannten Person zu sprechen. Durch diese Imagination verändern sich Wortwahl, Syntax und Stimmfarbe ganz automatisch. Et voilà: Die Hörer fühlen sich persönlich vom Moderator angesprochen. Das Persona-Modell im Recruiting funktioniert ganz ähnlich. Statt eine gesichtslose Zielgruppe mit gleichen Eckdaten in Bezug auf Ausbildung und Berufserfahrung anzusprechen, kommuniziert der Personaler mit einem fiktiven Bewerber, der neben seinen berufsrelevanten Kompetenzen auch individuelle Vorlieben, Eigenschaften und Erfahrungen mitbringt, die ihn prägen und seine Persönlichkeit ausmachen.

Candidate Personas sind individuelle Repräsentanten der Zielgruppe

Mit Hilfe von Candidate Personas sind potentielle Bewerber also nicht mehr länger Teil einer gesichtslosen homogenen Masse, sondern werden zu individuellen wenn auch fiktiven Personen, die nun über sämtliche Recruiting-Maßnahmen individuell und ihrem Lebensstil angepasst angesprochen werden können – mit dem positiven Effekt, dass jeder Einzelne der Bewerberzielgruppe die Kommunikation des Unternehmens als persönlicher, überzeugender und begeisternder empfindet. Die Kunst dabei ist, ebensolche Personas zu entwickeln, die trotz ihrer individuellen Merkmale perfekte Repräsentanten der gesamten Bewerberzielgruppe sind.

Die vier zentralen Candidaten Personas

Um sich mit der Entwicklung eines fiktiven Bewerbers nicht selbst zu limitieren, wird Personalern empfohlen, mehrere Personas zu entwerfen, die in ihrer Ausprägung verschieden stark dem idealen Zielgruppen-Repräsentanten entsprechen. Das Recruiting & Sourcing Service-Unternehmen Intercessio hat zum Beispiel vier zentrale Candidate Personas wie folgt zusammengefasst:

Persona-Modell bedarf umfassender Analysen im Vorfeld

Die Gefahr besteht, dass bei der Entwicklung der Candidate Personas, die persönlichen Vorstellungen des Personalers oder des Abteilungsleiters ein zu starkes Gewicht bekommen. Doch es geht nicht darum, Max Mustermann ein Gesicht und eine Frisur zu geben und seinen Werdegang, Hobbies und Lifestyle mit viel Fantasie zu kreieren. Stattdessen muss gezielt nach Informationen gesucht werden, die in ihrer Summe das Bild eines Bewerbers ergeben, der die Idealvorstellungen des Unternehmens möglichst deutlich repräsentiert.

Intercession empfiehlt hier ethnographische Analysen etwa durch Observation, Interviews und Gruppengespräche mit  aktuellen Stelleninhabern, ehemaligen Stelleninhabern, passenden aktuellen Bewerbern oder passenden Experten. Auch eine systematische Analyse von Online-Profilen ist hilfreich – besonders dann, wenn bereits eine ausführliche und fundierte Stellenbeschreibung existiert, bei der man sich über die Erwartungen, Anforderungen an Fachkönnen, Persönlichkeit und Eigenschaften Gedanken gemacht hat.

Bewerber mit den passenden Botschaften emotional erreichen

Am Ende gilt: Je passender die Botschaft, desto größer die Resonanz auf die Stellenanzeige. Personaler rekrutieren am erfolgreichsten, wenn sie ihre Wunschkandidaten emotional erreichen. Mit der Entwicklung von Candidate Personas gelingt das besser als mit der herkömmlichen Zielgruppenansprache. Durch die Analyse persönlicher Beweggründe, Motivationen und Vorlieben lernen Recruiter potenzielle Kandidaten schon im Vorfeld in gewisser Weise kennen und können ihre Bedürfnisse sowie individuelle Beweggründe für berufliche Veränderungen verstehen. Das hilft ihnen die passenden Botschaften  zu formulieren.

Quellen:

https://www.perwiss.de/candidate-personas.html

https://intercessio.de/was-heisst-candidate-persona-auf-schlau/

https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-der-unterschied-zwischen-zielgruppen-und-buyer-personas

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