Umweltschutz und Nachhaltigkeit gehört für die heutige Generation zum Lebensmotto. Diese achtsame Einstellung legt sie am Arbeitsplatz nicht einfach ab, sondern erwartet von ihrem Arbeitgeber das gleiche Engagement. Nur im Rahmen eines glaubwürdigen CSR-Managements können Unternehmen ihr Verantwortungsbewusstsein unter Beweis stellen und neue Talente mit gleicher Gesinnung für sich gewinnen.
In Europa ist das Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR) mittlerweile den Kinderschuhen entwachsen und gibt mit ökologisch korrektem „Footprint“ die Marschrichtung für andere Wirtschaftsnationen vor. CSR ist hierzulande weit mehr als ein Trend, mit dem sich oberflächlich Imagepflege betreiben lässt. Vor allem deutsche Unternehmen sind sich ihrer Verantwortung gegenüber Natur und Gesellschaft bewusst und agieren entsprechend. Etwas anderes bleibt ihnen auch nicht übrig, wollen sie sich im War for talents glaubwürdig als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
Denn Mitarbeiter erwarten heutzutage mehr als nur gute Geschäftszahlen, damit sie sich mit ihrer Firma identifizieren können. Das Unternehmen muss auf ganzer Linie ein „feiner Kerl“ sein, um stolze und loyale Arbeitnehmer sein eigen zu nennen. Es muss seine Mitarbeiter wertschätzen, Kunden und Partner fair behandeln und vor allem umweltbewusst und nachhaltig wirtschaften. Denn Mitarbeiter, die zuhause bewusst Strom sparen, um die Umwelt zu entlasten, schalten nicht auf Gleichgültigkeit, nur weil sie im Büro sind.
Vor allem die Generation Y sucht sich mit dem ihr eigenen Selbstverständnis Arbeitgeber, die ihren ethischen und moralischen Grundsätzen gerecht werden. Nach einer Greenpeace-Studie haben 68 Prozent der Jugendlichen im Alter von 15 bis 24 Jahren ein starkes Bewusstsein für Umweltprobleme und Nachhaltigkeitsfragen. 70 Prozent der Befragten beteiligen sich aktiv am Umweltschutz, weil sie wissen, dass eine intakte Umwelt die Grundlage für jede ökologische, soziale und kulturelle Entwicklung ist. Missstände werden von ihnen nicht akzeptiert – egal ob rechte Gewalt, Massentierhaltung oder Raubbau an der Natur. Sie sind digitale Aktivisten, die nicht mehr mit Plakat und Trillerpfeife ihrem Unmut Luft machen, sondern über soziale Medien auf Elend aufmerksam machen, Petitionen auf den Weg bringen und zum Boykott aufrufen – schnell, anschaulich und mit eindrucksvoller Reichweite.
Diese persönliche Einstellung bestimmt auch die Erwartungshaltung an das Unternehmen, in dem sie nicht nur arbeiten, sondern sich engagieren wollen. Bezieht es seinen Strom aus erneuerbaren Energien? Bietet die Kantine neben Fleisch aus artgerechter Haltung auch vegetarische oder vegane Gerichte in Bio-Qualität an? Nutzt die Firma Elektroautos? Und in welchen Umweltprojekten engagiert sich die Firma? Mit plakativen Einzelmaßnahmen wird das Unternehmen die anspruchsvollen Bewerber aber nicht überzeugen können. Vielmehr muss CSR zum unternehmerischen Selbstverständnis gehören und damit fest in Leitbild und Management verankert sein. Erst dann kann das Engagement nachhaltig auf die Arbeitgebermarke abstrahlen.
Offizielle und unabhängige Prüfsiegel, Awards und Rankings im Bereich Umweltschutz wie zum Beispiel der EMAS Award der Europäischen Union oder das „Good Company Ranking“ der Kirchhoff Consult AG erbringen den nötigen Nachweis für umwelt- und gesellschaftsbewusstes Handeln und gewinnen im Rahmen des Employer Branding für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Darüber hinaus können sie Handlungsempfehlungen sowie interessante Anhaltspunkte im europäischen Ländervergleich liefern.
So haben im letzten Good Company Ranking 2013, das die 70 größten europäischen Unternehmen in puncto CSR vergleicht, die DAX-Konzerne deutlich die Nase vorn. Mit der französischen SANOFI auf Rang 6 und dem englischen Wettbewerber Glaxosmithkline auf dem neunten Rang befinden sich nur zwei nicht-deutsche Firmen unter den Top Ten. Spitzenreiter in der Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, Gesellschaft und Umwelt sind die Bayer AG, BMW und BASF. Studieninitiator Klaus Rainer Kirchhoff sieht diese Entwicklung darin begründet, dass der gesellschaftliche Druck auf die Unternehmen und die gesellschaftlichen Erwartung an Unternehmen verantwortlich zu handeln in Deutschland größer ist als in den anderen europäischen Ländern. Ein weiterer Grund liege in der in Deutschland zunehmenden Transparenz, die Unternehmen bieten müssen, um in der Gesellschaft Akzeptanz zu finden.
Mit EMAS, kurz für Eco-Management und Audit Scheme, stellt die Europäische Union Unternehmen jeder Größe und Branche ein wirkungsvolles Instrument zur Seite, das sie dabei unterstützt, ihre Umweltleistungen kontinuierlich zu verbessern. Die derzeit rund 3000 EMAS-Teilnehmer leben einen vorbildlichen Umweltschutz, indem sie systematisch ihren Energie-, Material- und Wassereinsatz verringern sowie ihren Abfall und ihre Emissionen reduzieren. Dabei sind die Mitarbeiter aktiv am Umweltmanagementsystem beteiligt. Externe Umweltgutachter überprüfen regelmäßig die Einhaltung der Gesetze. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen in Italien, Spanien, Deutschland und Österreich optimieren mit Hilfe von EMAS ihr Umweltmanagement. Wer die strengen Anforderungen erfüllt, wird mit dem EMAS EU-Label ausgezeichnet. Darüber hinaus kürt die Europäische Kommission EMAS-Organisationen, die ihre Umweltperformance in besonderer Weise ausführen, mit dem EMAS-Award. In diesem Jahr zählen unter anderen Unternehmen aus Deutschland, Spanien, Italien, Österreich, Polen und England zu den Nominierten.
Bei all den Gütesiegeln, Awards und Top-Platzierungen in diversen Umweltrankings – das wirkungsvollste Aushängeschild für Unternehmen ist und bleibt die eigene Belegschaft. Marketingslogans und Hochglanzbroschüren beweisen noch lange keine Nachhaltigkeit des Umweltengagements. Es muss im Sinne einer erfolgreichen Arbeitgebermarketing-Strategie auf Dauer angelegt und von innen heraus aufgebaut sein. Dabei tun Unternehmen gut daran, auf die echten Experten zu hören: ihre eigenen Mitarbeiter. Sie sind die wichtigsten Botschafter des Unternehmens und zugleich authentische Auskunftsgeber und Ideenbringer. Die durch regelmäßiges Feedback ermittelten Stärken und Schwächen unterstützen zum einen eine authentische Kommunikation nach innen und außen und helfen zum anderen dabei, Verbesserungspotenziale zu erkennen und zu nutzen.
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